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为了盘活资产压缩负债，12月4日，“美邦服饰”发出公告，准备将自己在成都春熙路附近的店铺以6.8亿元卖给宁波雅戈尔。


过去几年，“美邦服饰”的债务不断积累，一度超过百亿，如今，正通过大量甩卖店铺和股份来清偿债务。


曾几何时，“美邦服饰”旗下品牌“美特斯邦威”一度红遍大江南北。


那句“不走寻常路”的slogan，加上天王周杰伦的代言，一度被众多在校学生追捧。


甚至偶像剧《一起来看流星雨》都有关于美特斯邦威的台词：


端木带我去了美特斯邦威，他挑了好多衣服和鞋子。在照镜子的时候我都不知道镜子里的女孩是谁了。


时间就像一头野驴，跑起来不停。


女孩已经长大，美特斯邦威也显得垂垂老矣……


1


1995年，第一家美特斯邦威专卖店在温州开业，开业当天，就“不走寻常路”——老板周成建将温州五马街全部铺上了红地毯，直通美邦门店。


美特斯邦威的名字意指 “美丽特别斯于此，扬我国邦之威”。


那个年代，很多卖服装的人都是裁缝出身，周成建也不例外。


他14岁时就跟着亲戚学做衣服，后来到温州开了个小厂，主要为当地服装批发商供货。


白天接活晚上裁剪，周成建的日子倒也踏实。


 


不过，一个意外把他逼上了生意人的道路。


有次他接到了一批西装单子，不过在裁剪时，周成建画错了尺寸，导致这批西装的袖子短了一大截，他被客户骂得狗血淋头，对方还让他赔偿十几万。


上世纪90年代的十几万可不是小数目，周成建为了掩盖失误，想了个法子，买了另外布料来拼接衣袖，做成夹克袖，并请求客户试着卖一下。


“能卖就卖，卖不了损失多少我自己赔付。”


没想到，因为这个小小的创新，让不少人大呼新奇好看，衣服很快就卖光了。


这件事让周成建意识到，自己不仅可以做衣服，还可以设计衣服。


后来，他就开设了自己的服装摊位，通过对一些经典款式的再加工，卖了很多批大货，赚了不少钱。


有了资本，就扩大生产，他在温州开办了500多人的制衣工厂，并离开批发行业，做起了美特斯邦威的品牌。


“我想要做一个明码标价，不讨价还价的品牌。”


这是他再次创业的初衷。


 


早期的服装市场大家都知道，很多服装是没有牌子的，买卖的套路也非常多。


客户免不了和店主的一番杀价：


“300？80卖不卖？不卖就算了……”


“行行行，看你诚心要，就亏本给你了……”


周成建希望，自己的衣服能统一标价，童叟无欺，给消费者一个好的购物体验。


这种模式，在当时是非常新奇的。


所以美特斯邦威一经问世，生意就十分火爆。


 


在这种基础上，周成建也琢磨出一套“多快好省”的发展模式——一方面把控设计和品牌营销，另一方面广纳加盟商，快速抢占了市场。


很多当年的批发商同行，后来都成了他的加盟商和供应商。


1998年，当时的浙江省委书记还特别去美邦考察调研并表示：“小周，你这个模式好，你这是借鸡生蛋，借网捕鱼。”还让大家研究美邦，学习美邦模式。


欧美有很多品牌都是全球代工，比如阿迪、耐克，但在当时的浙江，周成建算得上“第一人”。

 


2

从1995年创业到2008年上市，13年里，美邦创造了一个服装业的传奇。


但在今天，美邦却掉队了。


掉队的关键，在于产品的研发和供应链管理。


创立初期，美邦有自己的设计研发团队，能及时根据市场需要做出当时最时尚的服装，但在上市之后，公司的一个高管却建议“将设计和技术环节社会化”。


简单地说，把核心的设计也给外包出去，这样可以节约每年几千万的成本。


上市之后，周成建开始搞别的项目，日渐疏于对公司的管理，他觉得这个建议能省钱，就默认了。


但就是这个建议，让美邦的设计从此走起了下坡路。


设计开始跟不上年轻群体的审美和消费习惯的变化，衣服也越来越不好卖。


以至于不少学生开始吐槽：


“活生生把自己卖成下乡品牌。”


“乡村杀马特，感觉都穿不进城。”


 


在这种情况下，美邦失去了时装的核心——时尚。


《现代广告》杂志甚至评论：“美特斯邦威针对的是青少年，但青少年们长大了，它还没有。”


另一方面，美邦不仅省设计，还省起了质量。


眼看老总想“降本增效”，另一个高管就提议：要不，供应链也社会化，搞外包？


周成建竟然也采纳了。


于是美邦就开始到处采购成品贴牌，因为产品质量参差不齐，美邦也失去了对产品的把控能力。


 

2007-2018年美邦的营业总收入和营收增长率

资料来源：Wind，天风证券研究所


2008年后，国内经济发展得非常快，国民的消费水平也在直线上升，国际品牌在这个时候，也大举进入了国内市场。


在阿迪达斯、耐克、优衣库、H&M等成熟国际大牌的围猎下，美邦依然掉以轻心，依然不够尊重消费者。


轻资产模式的弊端，从2012年开始显现：


产品卖不出去，库存严重积压；巨量广告成本高企，企业入不敷出。


截至2022年末，美邦直营店铺仅剩29家，加盟店铺还有997家。


而在2012年的时候，加盟店铺是5220家！


2015年，周成建为挽救美邦，开发了有范APP，为了推广这款APP，他高调冠名热门综艺《奇葩说》，并在2016年邀请了当时的热门明星李易峰当代言人。


但市场已经不买账了。


3


当一家饭店不再注重菜品质量，当一个裁缝不再听缝纫机的声音，生意的衰落，是必然的。


对于美邦的失败，周成建如此反思：


在“离圈”期间，因为他不够了解市场行情导致，“该听的没听，不该听的都听了。”


此前他“所有的精力都在服装这个圈子，经常跑到米兰、巴黎和当地设计师交流服装设计”，而上市后，他“整个人自信过头，跑偏了”。


而这最终导致美邦走了很多的弯路。


 


经历了十多年的沉沦，周成建决定回归“裁缝”身份。


“有些人混圈子不管怎么混都不会忘记自己，而我混着混着把自己姓什么忘了。”


“没有退路了，企业做得这么糟糕，除非我放弃，不然我就要想着把它再次做好。”


如今，美特斯邦威正在梳理当前的渠道和供应链，并试图再次做好设计工作，收回了“技术研发”环节。


当然，和时代再次赛跑已经不是一件容易的事情。


12年前，美邦有着非常好看的财报数据。


2011年，集团实现营收99.45亿元、净利润12.06亿元。


但现在，美邦必须要不断通过卖大楼来自救。


 


美邦发布关于公司拟出售部分房产的公告截图


市场不会永远增长，尤其是宏观经济进入转型期，各大服装企业已经开始激烈的厮杀。


在这种情况下，管理层的格局和心力投入，成了企业殊死较量中最重要的一环。


周成建还能不能回归“裁缝”的身份，企业还能不能重塑品牌形象？


留给美邦思考的时间，已经不多了。


企业内在原因占一部分，我想更多的是外部经济原因，蛋糕就那么大，口袋就那点钱，花最少的钱，买最高的预算。

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防水图[17P]  身材实在好，更多的图放在新时代